Причины финансового давления на Ferrari

Всегда казалось, что команда Ferrari, в отличие от своих соперников, обладает иммунитетом к любого рода финансовым проблемам, но сегодня ситуация меняется, и на то есть весьма замысловатые причины, считает Дитер Ренкен.

Все последние противостояния в Формуле 1 связаны с желанием самоутвердиться и стремлением получить власть. Стычки между ведущими командами, FIA и FOM – всё это вращается вокруг финансовой мощи, да и только.

Тот, кто контролирует Ф1, получает коммерческую выгоду, и миллиардное состояние исполнительного директора FOM Берни Экклстоуна тому подтверждение. И Ferrari Серджио Маркионе может извлекать выгоду только при таком же уровне доходов. Подобная потребность в денежном потоке помогает понять недавние методы действий Ferrari – как в Формуле 1, так и за её пределами, как, в частности, отделение брэнда от материнской компании Fiat Chrysler Automobiles [FCA] 3 января 2016 года.

В Комиссии по ценным бумагам и биржам [SEC] в США под финансовым отделением понимается распространение материнской компанией акций «дочки» своим акционерам. В таком случае дочерняя компания становится отдельной и независимой.

Это определение имеет решающее значение для понимания корпоративной ситуации Ferrari и пьесы Маркионе, имеющего прозвище «Убийца в свитере» за привычку носить свитер с синим воротником и свой беспощадный деловой подход.

Вышеупомянутое отделение Ferrari последовало после размещения акций на Нью-Йоркской фондовой бирже 21 октября прошлого года, за несколько дней до Гран При США.

В человеческом смысле это можно сравнить с достижением совершеннолетия и взятием на себя полной ответственности за собственные действия в самостоятельной жизни.

Ранее 90% акций Ferrari принадлежали Fiat, остальные 10% - Пьеро Ларди Феррари, единственному наследнику Энцо. Но во время IPO концерн разместил 9% акций на Нью-Йоркской фондовой бирже [NYSE], максимальная стоимость которых достигла $58 после листинга и 52% - в день открытия.

В данный момент акционеры Fiat владеют 80% акций Ferrari, у Пьеро Феррари остаются его 10%, 9% размещены на бирже и ещё один процент – в распоряжении консультантов. Пакт между FCA и Феррари-младшим позволяет консорциуму сохранять дальнейший контроль при условии, что холдинг не потеряет стабильности.

На IPO Ferrari была оценена в $ 9,8 млрд, что вполне соответствует прогнозам Маркионе. Однако итало-канадец, сын полицейского, считает Ferrari еще и роскошным брэндом: «это уникальное сочетание искусства и технологии», а не только производителем ультра-люксовых автомобилей.

Данная концепция озадачила рынки, которые достаточно быстро поняли, что не всю продукцию могут получить под брэндом «Гарцующего жеребца», потому что эксклюзивность будет девальвирована.

Теперь, кажется, понятно, что имел ввиду Маркионе, когда говорил: «Самое главное – не делать глупостей. Если назвать тостер Ferrari, это не значит, что он будет работать быстрее… Нельзя использовать логотип [«Гарцующего жеребца»] везде, иначе он потеряет свою ценность».

В то же время Маркионе намерен повысить годовой объём производства с 7000 единиц до 9000 [в конечном итоге до 10000] якобы для удовлетворения спроса на развивающихся рынках, таких как Азия и Ближний Восток. Тем не менее в Китае спрос на люксовые автомобили падает [54% в случае с Rolls-Royce и 40% - Bentley] в связи с тем, что прогноз стоимости нефти $25 за баррель, как ожидается, вызовет хаос на территории стран ОПЕК.

В конечном итоге с октября стоимость акций Ferrari упала на 1/4 [на этой неделе цена составила $43, что серьёзно сказалось на возможности дальнейшего размещения акций FCA в целях сокращения её суммарного долга в размере $8млрд, который продолжает расти].

Ещё хуже обстоит ситуация на рынке США, в частности с продажей модели Chrysler 300C, построенной на платформе Mercedes-Benz Е-класса.

Чтобы добиться успеха в перспективе, нужно учесть, что лидеры американского рынка General Motors и Ford имеют $8 млрд и $16 млрд соответственно, которые они вкладывают в электрические и автономные машины. В настоящее время FCA далека от таких показателей из-за финансовых трудностей. Очевидно, что Маркионе столкнулся с серьёзнейшим вызовом по ту сторону Атлантики, и это даже не учитывая отзывы продукции, составившие в общей сложности 11 млн автомобилей.

Ненамного лучше дела обстоят на восточном побережье. Помимо расследования Еврокомиссии, требующей от FCA возмещения налоговых выплат, от планов по позиционированию Alfa Romeo в качестве прямого конкурента BMW 3-й серии, Audi A4 и Mercedes C-класса пришлось временно отказаться ещё до начала продаж первого заднеприводного автомобиля Alfa Romeo за последние десять лет.

Спрос на Maserati упал – операционная прибыль брэнда снизилась сразу на 80%, с $90 млн до $12 млн. Интерес к люксовому джипу «Трезубца», который в первую очередь ориентирован на азиатско-арабские рынки и должен быть представлен в Женеве в марте, оказался довольно низким. Последние планы по выпуску моделей Chrysler под названием Lancia не дали ввести покупателей в заблуждение, а акции Fiat Chrysler после размещения на Нью-Йоркской фондовой бирже упали на треть.

В то же время отделение означает, что Маркионе не сможет поставлять двигатели Ferrari в Ф1 под маркой Alfa Romeo, как это было в его грандиозных планах, поскольку теперь с технической точки зрения Ferrari и Alfa Romeo являются отдельными компаниями со своими обязательствами перед акционерами. Если раньше это можно было сравнить с тем, что родители дадут игрушку одного ребёнка [Ferrari] другому [Alfa Romeo], то теперь эти дети живут далеко друг от друга в отдельности от родителей.

Таким образом, в реальном выражении теперь любая идентификация Alfa Romeo с Ferrari в Ф1 должна осуществляться по рыночным ставкам, несмотря на то, что часть стоимости акций Ferrari попадает в казну Alfa через FCA.

В итоге возник эффект разорвавшейся бомбы: при рассказе о пятилетнем плане FCA на 2014-2018 годы, названном один авторитетным аналитиком «вымыслом», Маркионе в Детройте заявил, что уйдёт в отставку в 2018 году. Он добавил, что стремится к выполнению плана в 2018-м, а затем, в 2019-м и далее, делами займётся его преемник. Значит, остаётся три года…

Преемников внутри концерна предостаточно, и в их число входит бывший управленец VW, а ныне глава Alfa Romeo / Maserati и технический директор FCA Харальд Вестер. Но итальянец только один: Альфредо Альтавилла, руководитель по развитию бизнеса и главный операционный директор в европейском отделении. Все остальные американцы…

Маркионе, конечно, может и остаться в Ferrari, но его уход, несомненно, будет зависеть от отказа от обязанностей в FCA. При этом Ferrari и Fiat неразрывно связаны между собой.

К тому же, Маркионе является членом совета компании Phillip Morris, которая в 2008-м отделилась от концерна Altria Group, «сидит» на её финансах, инновационной продукции и входит в комитет по вопросам регулирования. Очевидно, что когда подует ветер перемен, потеря спонсорской поддержки в виде £70 млн станет тяжёлым ударом для Скудерии в течение этого важнейшего периода 2018-20 годов. Каким-то образом придётся восстанавливаться.

Теперь давайте соберём всё это в одно целое:

1) FCA находится под огромным давлением, и, вероятно, нуждается в размещении акций Ferrari, чтобы подбить баланс, провести инвентаризацию финансовых обязательств и сохранить доверие инвесторов.

2) Доходы Ferrari [компании и команды Формулы 1], скорее всего, упадут, при этом стоимость акций будет тоже падать по мере того, как FCA будет стремиться избавиться от них.

3) Комиссия по ценным бумагам и биржам может заинтересоватьcя ходом процесса и обязать Ferrari сделать кристально прозрачными все сделки.

4) Ferrari может потребоваться новый президент в 2018 году.

Всё вышесказанное наглядно демонстрирует, под каким огромным давлением находится Маркионе, который должен оптимизировать каждый поток доходов, находящийся под его контролем.

Неудивительно, что в октябре Маркионе использовал нормативное ветодля защиты коммерческих интересов Скудерии, когда речь зашла о снижении стоимости силовых установок на 50%, что привело бы к потере $30 млн ежегодно до 2020-го. В общей сложности это $150 млн, так что акционеры и FCA наверняка потребовали бы ответы.

Когда в ноябре в этой колонке автор предположил, что будущее Ferrari в Формуле 1 после 2020 года находится под вопросом, это могло показаться странным. Но во время традиционного рождественского ужина в компании журналистов Маркионе подтвердил возможность подобного развития событий.

Фраза 63-летнего итало-канадца о том, что «Формула 1 будет никому неинтересна без Ferrari», одновременно была самоутверждением и угрозой коммерческим функционерам Ф1. Это не совпадение, что Маркионе предложил FOM самостоятельно оплачивать расходы, связанные с разработкой альтернативного двигателя. Да, Ferrari открыта к сотрудничеству, но при том условии, что платит FOM.

Если раньше практически в каждом комментарии из стана Ferrari можно было разглядеть политический подтекст, то теперь, после 3 января, заявления Маркионе [или его приспешников] стоит рассматривать на фоне произошедшего коммерческого отделения. И это только начало…